Última actualización: 19/10/2019


Curso Académico: 2019/2020

Prácticas Laboratorio-Agencia Publicidad
(17129)
Titulación: Máster Universitario en Comunicación Publicitaria (326)
Escuela de Humanidades y Comunicación


Coordinador/a: LADO COUSTE, NORA RITA

Departamento asignado a la asignatura: Instituto para el Desarrollo de Empresas y Mercados

Tipo: Optativa
Créditos: 6.0 ECTS

Curso:
Cuatrimestre:




Materias que se recomienda haber superado
Ninguna
Competencias que adquiere el estudiante y resultados del aprendizaje.
CB7, Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio. CB8, Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios. CB9, Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades. CB10, Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo. CG2, Comprender el funcionamiento de los procesos creativos en comunicación publicitaria. CG3, Aplicar en el campo de la comunicación publicitaria las herramientas de investigación de mercados. CG4, Identificar la estrategia de las marcas en el mercado actual de saturación publicitaria. CG5, Conocer cuáles son las nuevas tendencias en materia de comunicación publicitaria de acuerdo a los cambios de la sociedad digital. CE3, Identificar las técnicas creativas que van de la creación del concepto a la campaña publicitaria. CE4, Planificar acciones emergentes en el ámbito de la nueva comunicación publicitaria. CE5, Identificar los problemas de investigación y aplicar las metodologías y herramientas cualitativas y cuantitativas más pertinentes en cada caso para el estudio de los fenómenos comunicativos en Publicidad. CE6, Aplicar investigaciones de mercados para evaluar la eficacia publicitaria. CE7, Analizar los datos de los mercados para diseñar un plan estratégico de comunicación. CE8, Identificar los principales modelos sobre comportamiento del nuevo consumidor y las variables determinantes. CE9, Desarrollar y administrar producciones publicitarias dirigidas a medios de comunicación tradicionales y multimedia. CE10, Identificar y definir objetivos de comunicación y diseñar las estrategias más adecuadas en el diálogo entre marcas y consumidores.
Descripción de contenidos: Programa
El objetivo de la asignatura es desarrollar una campaña de publicidad para un cliente real a partir de un briefing proporcionado por el propio cliente. Como en cualquier agencia de publicidad, el trabajo se desarrolla en equipos, bajo la supervisión de un profesor. El tamaño del equipo, entre 3 y alumnos, se adecua al volumen de trabajo que genere cada briefing. Funciones que se desarrollan en la agencia-lab 1.- Análisis del problema de comunicación presentado por el cliente. Se recaba información en torno al problema a través de fuentes diversas: secundarias, primarias cualitativas y primarias cuantitativas. Se utilizan herramientas de análisis propias del marketing y de la dirección estratégica. 2.- Elaboración de la estrategia publicitaria. Se desarrolla la estrategia de comunicación y, a partir de esta, la estrategia creativa. Se preparan bocetos de publicidad que se someten a pre-test de creatividad que utilizan técnicas de investigación variadas, desde las clásicas de interrogatorio hasta técnicas biométricas como el eye tracker o la codificación facial, para las cuales la agencia-lab dispone de los instrumentos necesarios. 3.- Desarrollo del plan de medios. 4.- Desarrollo del plan de producción. Incluye presupuesto y consideraciones legales. 5.- Propuesta de plan de control. Identificación de los KPI´s necesarios para medir la eficacia de la campaña publicitaria.
Actividades formativas, metodología a utilizar y régimen de tutorías
El trabajo en la agencia-lab requiere al menos tres momentos de contacto entre los alumnos y el cliente: - La presentación del briefing por parte del cliente. - Una sesión de preguntas al cliente - La propuesta de campaña por parte del equipo de alumnnos El trabajo en la agencia se alarga por espacio aproximado de tres meses (abril-julio). El ritmo de trabajo es semanal, con reuniones entre el equipo y el profesor para supervisar los avances: - Semana 1. Recogida de información sobre el cliente (empresa, productos y marcas), con el fin de estar preparados para recibir el briefing. - Semana 2. Recepción del briefing. - Semana 3. Análisis del problema de comunicación. - Semana 4. Recogida de información. - Semana 5. Desarrollo de la estrategia de comunicación. - Semana 6. Desarrollo de la estrategia creativa. - Semana 7. Elaboración de bocetos. - Semana 8. Pre-test de creatividad. - Semana 9. Modificación de bocetos. - Semana 10. Elaboración del plan de medios. - Semana 11. Plan de producción y plan de control. - Semana 12. Presentación al cliente.
Sistema de evaluación
  • Peso porcentual del Examen Final 100
  • Peso porcentual del resto de la evaluación 0
Bibliografía básica
  • DEL PINO, Cristina. Brand placement: integración de la marca en la ficción audiovisual. Evolución, casos, estrategia y tendencias. . GEDISA. 2006
  • BERGER, J.. CONTAGIOUS. How to build word of mouth in the digital age. Londres, Simon & Schuster. 2014
  • BURTENSHAW, K . Principios de publicidad. El proceso creativo. Agencias, campañas, medios, ideas y dirección de arte.. Gustavo Gili. . 2008
  • DEL PINO, CRISTINA. Nuevos Formatos en Creación Publicitaria: la era del Entertaimnet Marketing. . Trípodos, n. EXTRA 2007, pp. 983-994.. 2007
  • DEL PINO, CRISTINA, CASTELLÓ, ARACELI, RAMOS SOLER, IRENE. . La comunicación en cambio constante: branded content, commumity management y comunicación 2.0. . Fragua. 2013
  • DEL PINO, Cristina. Nueva era en la comunicación comercial audiovisual: el marketing viral. . Pensar la Publicidad . 2007
  • HEATH, CHIP AND DAN. Made to stick. Random House. 2008
  • HOWARD, SCHULTZ. El desafío Starbucks.. Aguilar. 2012
  • JEROME J., BONNIE L. DREWNIANY. . Creative Strategy in Adverstising. University of South Carolina. 2014
  • MEDINA, AGUSTÍN. Bye Bye, Marketing. Pirámide. 2010
  • MÉNDIZ, A.. Nuevas Formas Publicitarias: Patrocinio, Producto Placement y Publicidad en Internet.. Ed. S.P.I.C.U.M, Universidad de Málaga. 2000
  • NAFRIA, I. . Web 2.0: el usuario, el nuevo rey de Internet. . Gestión 2000. 2007
  • REGUEIRA, JAVIER. Big brother is dead. ESIC. 2011
  • ROIG, F. La Estrategia Creativa. Relaciones entre concepto e ideas. INFINITO. 2011
  • SEMPERE, P.. . McLuhan en la era del Google: memorias y profecías de la Aldea Global. Editorial Popular Madrid. . 2008
  • SHIRKY, CLAY. . Here comes everybody. The Penguin Press.. 2008
  • SOLANA, DANIEL. Postpublicidad: reflexiones sobre una nueva cultura publicitaria en la era digital. . Doble You. 2010
  • TOMÉ, PEPE. La empresa en la red social.. Libros de cabecera. 2011

El programa de la asignatura y la planificación semanal podrían sufrir alguna variación por causa de fuerza mayor debidamente justificada o por eventos académicos comunicados con antelación.