Los consumidores y sus necesidades son el núcleo del marketing. Las últimas décadas han sido testigos de un cambio, desde un enfoque simple orientado a las ventas y productos (por el cual el marketing era una cuestión de impulsar las líneas de productos ya existentes y crear conciencia para esos productos) a un enfoque orientado al consumidor (por el cual los productos satisfacen las necesidades identificadas de segmentos de consumidores definidos, es decir, los productos deben posicionarse). Con el fín de poder anticipar los rápidos cambios actuales que se producen en las motivaciones y las necesidades de los consumidores, una comprensión decente de los mecanismos subyacentes es una condición indispensable. El objetivo de este curso es presentar al alumno los principios del comportamiento del consumidor. Partimos de teorías y conceptos formales y discutimos su utilidad en el desarrollo de estrategias de marketing efectivas en el mundo actual con una gran importancia de las tecnologías digitales.
La mayoría de las sesiones se organizarán en torno al proceso de decisión de compra del consumidor, que consiste en el despertar de la necesidad, Búsqueda y procesamiento de información, Evaluación de marca y Desarrollo de actitud, Compra, Consumo y Evaluación posterior a la compra. Otras sesiones abordan variables específicas del consumidor o ambientales específicas que afectan este proceso de decisión.
Este curso tiene como objetivo proporcionar a los estudiantes una mejor comprensión del comportamiento de compra del consumidor a fin de poder describir, explicar y predecir cómo se comportarán los consumidores bajo diversas condiciones y acciones de marketing.
Tema 1: Introducción al Comportamiento del Consumidor y Percepción del Consumidor
Muchos factores en el momento de la compra influyen dramáticamente en el proceso de toma de decisiones de consumidor.
Los profesionales del marketing deben preocuparse por las evaluaciones de un producto después de haberlo comprado, así como antes.
La percepción es un proceso de tres etapas que traduce los estímulos crudos en significado.
El diseño de un producto hoy en día es un factor clave de su éxito o fracaso. Los productos y los mensajes comerciales a menudo apelan a nuestros sentidos, pero debido a la profusión de estos mensajes la mayoría de ellos no nos influencian.
El concepto de umbral sensorial es importante para la comunicación comercial.
La publicidad subliminal es una forma polémica pero en gran medida ineficaz de hablar con los consumidores.
Interpretamos los estímulos a los que prestamos atención de acuerdo con los patrones aprendidos y las expectativas.
El campo de la semiótica nos ayuda a entender cómo los profesionales del marketing utilizan los símbolos para crear significado.
Tema 2: El Ser, la Personalidad y la Motivación
El autoconcepto influye fuertemente en el comportamiento del consumidor.
Los productos a menudo juegan un papel clave en la definición del autoconcepto.
Es importante que los profesionales del marketing reconozcan que los productos pueden satisfacer una serie de necesidades de los consumidores.
Una personalidad de consumer´s influye en la forma en que responde a los estímulos de marketing, pero los esfuerzos por utilizar esta información en contextos de marketing tienen resultados mixtos.
La forma en que evaluamos y elegimos un producto depende de nuestro grado de implicación con el producto, el mensaje de marketing y/o la situación de compra.
Nuestros valores culturales profundamente arraigados dictan los tipos de productos y servicios que buscamos o evitamos.
Los consumidores varían en la importancia que le dan a las posesiones mundanas, y esta orientación a su vez influye en sus prioridades y comportamientos.
Tema 3: Formación de Actitudes y Persuasión
Comprender las actitudes es importante para los investigadores de los consumidores.
Las actitudes son más complejas de lo que parecen.
Las actitudes se forman de varias maneras.
La consistencia es importante en la formación de actitudes.
Los modelos de actitud se utilizan para identificar componentes específicos de una actitud hacia una marca, un producto o un anuncio.
La persuasión puede cambiar las actitudes.
La probabilidad de persuasión depende de la credibilidad y el atractivo de la fuente.
Un zumbido puede ser una herramienta de marketing muy eficaz.
El atractivo de un mensaje a menudo depende del miedo, el sexo y el humor.
Tema 4: Influencias sociales y grupales
Otros, especialmente aquellos que poseen algún tipo de poder social, a menudo nos influyen.
Buscamos a otras personas que compartan nuestros intereses en productos o servicios.
Estamos motivados a comprar o usar productos para ser consistentes con lo que otras personas hacen.
Las cosas que otros consumidores nos dicen sobre los productos (buenos y malos) son a menudo más
influyente que la publicidad que vemos.
Las tecnologías en línea están acelerando el impacto de la comunicación boca a boca. Las redes sociales están cambiando la forma en que las empresas y los consumidores interactúan.
Algunas personas son especialmente propensas a influir en la elección de los productos de otros.
Tema 5: Toma de decisiones individuales
La toma de decisiones por parte del consumidor es una parte central del comportamiento del consumidor, pero la forma en que evaluamos y elegimos los productos (y la cantidad de pensamiento que ponemos en estas opciones) varía ampliamente, dependiendo de dimensiones tales como el grado de novedad o el riesgo en la decisión.
Una decisión de compra se compone en realidad de una serie de etapas que dan lugar a la selección de un producto en lugar de opciones competidoras.
La toma de decisiones no siempre es racional.
Nuestro acceso a las fuentes en línea cambia la forma en que decidimos qué comprar.
A menudo recurrimos a "reglas del oficio" bien aprendidas para tomar decisiones.
Los consumidores se basan en normas de decisión diferentes a la hora de evaluar las opciones competidoras
Tema 6: Presentación de la propuesta de proyecto
Conclusiones, sesión de preguntas y respuestas para el examen.
