Última actualización: 07/07/2020


Curso Académico: 2020/2021

Principios de Marketing
(12292)
Titulación: Master in Business Administration (MBA) (301)
Escuela de Empresa


Coordinador/a: DUQUE ZULUAGA, LOLA CRISTINA

Departamento asignado a la asignatura: Departamento de Economía de la Empresa

Tipo: Obligatoria
Créditos: 3.0 ECTS

Curso:
Cuatrimestre:




Materias que se recomienda haber superado
Análisis de mercado
Competencias que adquiere el estudiante y resultados del aprendizaje.
Específicamente, este curso introduce al estudiante en las principales áreas del marketing, tanto a nivel estratégico como operativo: aprendizaje sobre el entorno de marketing, consumidores, competidores, selección de segmentos según el atractivo del mercado, desarrollo de estrategias que ayuden a alcanzar objetivos a largo plazo, diseño del marketing-mix óptimo para logra el posicionamiento deseado, planificación, ejecución y seguimiento de las acciones de marketing para asegurar ambos, satisfacción de clientes y beneficios para la empresa. En general: - Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación - Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio - Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios - Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades - Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo. - Poseer y comprender conocimientos de gestión empresarial que permitan aportar ideas o soluciones novedosas - Relacionar teoría y práctica, de manera que puedan aplicar conceptos y soluciones a contextos organizativos específicos. - Dominar las técnicas suficientes que le permitan obtener y analizar información relacionada con la empresa y su entorno, evaluar su relevancia y validez, sintetizarla y adaptarla al contexto, aplicándola a situaciones complejas y teniendo en cuenta cómo afecta a otros departamentos de la organización. - Aplicar los conocimientos adquiridos y poseer la capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos dentro de contextos más amplios o multidisciplinares relacionados con distintos tipos de organizaciones. Saber diseñar y gestionar proyectos relacionados con las organizaciones (empresas, ONGs, administraciones públicas, etc.) - Capacidad de trabajo en equipo. El alumno debe ser capaz de desempeñar diferentes roles dentro de un equipo, en particular el de líder. - Adquirir habilidades que les permitan continuar formándose y aprendiendo nuevos avances en administración de empresas en su vida profesional de forma autónoma una vez finalizados sus estudios. - Tener una perspectiva integral de la estrategia de una empresa -Presentar y analizar mediante técnicas estadísticas la información interna de la empresa en sus diferentes áreas funcionales, así como la información relativa a su entorno. -Detectar ventajas competitivas, a través del análisis estratégico del entorno y el análisis de los recursos, competencias, cadena de valor y eficiencias de la empresa -Desarrollar la visión, misión y valores de una organización, definir objetivos, políticas y estrategias consistentes con ellos, y definir los procesos de seguimiento y control de las mismas. -Diseñar las estrategias de diversificación e innovación, así como anticiparse y solucionar los problemas de la implantación y de control de la estrategia. -Diseñar y aplicar las estrategias de marketing -Determinar la viabilidad de una idea de negocio a partir del estudio en profundidad de todos los aspectos relacionados con la oportunidad (humanos, financieros, económicos, entorno, etc.) y desarrollar el correspondiente Plan de negocio.
Descripción de contenidos: Programa
Temas específicos que se cubrirán en el curso: - Dominio de marketing y conceptos clave - Estrategias en marketing - Segmentación y posicionamiento - Las 4 Ps: Decisiones sobre el producto, el precio, la distribución y la comunicación - Marketing de servicios - CRM - Inteligencia de marketing - Plan de marketing - Tendencias en marketing PROGRAMA DETALLADO DEL CURSO Clase 1: Introducción al curso, dominio de marketing y conceptos clave Lecturas: Kotler Capítulo 1 (A & B) Introducción al caso de estudio: Uniliver in Brazil. Clase 2: Estrategias en marketing (entorno y competidores) Lecturas: Kotler Capítulo 9 (A). Capítulo 11 (B) Discusión del caso: Uniliver in Brazil. Clase 3: Segmentación y posicionamiento Lecturas: Kotler Capítulos 10, 12 (A). Capítulo 10 (B) Discusión del caso: Clean Edge Razor. Clase 4: Las 4 Ps: Decisiones sobre el producto, el precio, la distribución y la comunicación Lecturas: Kotler Capítulos 14, 16, 17 and 20 (A). Capítulo 12, 14, 15 and 17 (B) Class Practice: Ejercicio con compañías reales sobre el uso efectivo de las 4Ps Clase 5: Marketing de servicios Lecturas: Kotler Capítulo 11 (1st part) and 18 (A). Capítulo 13 (B) Practica con SPSS: Análisis de encuestas de satisfacción del consumidor Clase 6: CRM Lecturas: Kotler Capítulo 11 (2nd part) (A) Clase 7: Inteligencia de marketing Lecturas: Kotler Capítulo 3 (B) SPSS practice: Entendiendo bigdata con "Loans Bank" Clase 8: Plan de marketing (i) Lecturas: Kotler Capítulo 3 (A). Capítulo 2 (B) Discusión del caso:: Cottle-Taylor: Expanding the Oral Care Group in India. Plan de marketing basado en datos de producción y financieros. Clase 9: Plan de marketing (ii) Presentaciones: Solución del caso para mejorar el plan de marketing de Cottle-Taylor. Clase 10: Tendencias en Marketing Lecturas: Kotler Capítulos 20, 21 (A). Capítulo 19 and 22 (B) Discusión del caso:: Benetton, 40 years timeline. Campañas y efectividad. ***Examen final*** cubre todos los temas.
Actividades formativas, metodología a utilizar y régimen de tutorías
La evaluación se basa en el desempeño individual y en la participación en clase, el trabajo en equipo sobre el análisis de casos, y el análisis con uso de software como SPSS o Excel para la toma de decisiones, un examen intermedio y un examen final. Los análisis individuales están basados en caso de estudio específicos, el trabajo en grupo incluye toma de decisiones sobre procesos y resolución de casos, como en un apropiado uso de los datos disponibles. Los exámenes estarán basado en las lecturas asignadas, las clases, y los casos de estudio analizados.
Sistema de evaluación
  • Peso porcentual del Examen Final 40
  • Peso porcentual del resto de la evaluación 60
Bibliografía básica
  • 1. Kotler, P. , Keller, KL., Brady, M., Goodman, M. & Hansen, T. . Marketing Management. Pearson. 2009 (online access)
  • 2. Kotler, P., & Keller, KL. . Marketing Management. Pearson International Edition. 13th Edition. 2009
Bibliografía complementaria
  • Wirtz, Lovelock. Services Marketing: People, Technology, Strategy. World Scientific.. 2016
Contenido detallado de la asignatura o información adicional para TFM

El programa de la asignatura y la planificación semanal podrían sufrir alguna variación por causa de fuerza mayor debidamente justificada o por eventos académicos comunicados con antelación.