Última actualización: 10/05/2018


Curso Académico: 2018/2019

Marketing y técnicas comerciales para empresas de nueva creación
(16187)
Titulación: Máster Univ. en Iniciativa Emprendedora y Creación de Empresas (267)
Escuela de Empresa


Coordinador/a: CERVIÑO FERNANDEZ, JULIO

Departamento asignado a la asignatura: Departamento de Economía de la Empresa

Tipo: Obligatoria
Créditos: 6.0 ECTS

Curso:
Cuatrimestre:




Materias que se recomienda haber superado
Grado, licenciado, ingeniero u arquitecto
Competencias que adquiere el estudiante y resultados del aprendizaje.
Tras cursar la materia, los estudiantes serán capaces de comprender los aspectos fundamentales del marketing que condicionan el éxito de un proyecto empresarial, de entender las necesidades del mercado al que se dirige, y de adoptar las decisiones más adecuadas para optimizar la propuesta de valor de la nueva empresa. Competencias específicas: - Capacidad para llevar a cabo un pensamiento creativo que permita la generación y el desarrollo de ideas que aporten valor a nuevos proyectos empresariales. - Capacidad para comprender, analizar y resolver problemas complejos relacionados con la puesta en funcionamiento, la expansión y la consolidación de un proyecto empresarial, a partir de un conocimiento amplio de los instrumentos avanzados de la dirección de empresas. - Capacidad para desarrollar un concepto de negocio y plasmarlo en un plan de negocio completo, detallado, riguroso, realista y efectivo, que permita la puesta en práctica del proyecto empresarial. - Capacidad para evaluar las necesidades de marketing de la empresa y de formular una estrategia de marketing para la implantación en el mercado de proyectos empresariales novedosos y con recursos limitados. - Capacidad para gestionar con éxito un proyecto empresarial en entornos diversos y multiculturales, así como en diferentes marcos institucionales. - Capacidad para analizar críticamente casos de empresas reales y extraer de ellos conclusiones relevantes para la práctica empresarial.
Descripción de contenidos: Programa
El papel del marketing moderno en la éxito del proyecto empresarial. El plan de marketing como elemento constitutivo del plan de empresa Marketing y estrategia empresarial Nuevas tendencias del marketing: nuevos clientes, nuevos mercados, nuevas respuestas. ¿ La información en el marketing: definición de la investigación de mercados y los sistemas de información del marketing. El proceso de investigación de mercados. Métodos de recolección de datos. El comportamiento del consumidor: definición y comprensión de los mercados, factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor; la decisión de compra; las diferencias entre compradores industriales e individuales. Mercados y sus segmentación:bases para la segmentación de mercados; el diseño de un adecuado marketing mix para los mercados ¿target¿. ¿ La definición de las variables del marketing mix: problemas específicos de la PYME y/o la nueva empresa: - Definición y clasificación de productos. La gestión de la cartera de productos y la utilización del ciclo de vida del producto para la toma de decisiones. - El precio. Su naturaleza y su importancia. Determinantes del precio y factores a considerar en la fijación del precio. - La distribución. Los canales comerciales y la distribución física. Problemas de acceso a la distribución por parte de la PYME y búsqueda de alternativas. El impacto de la tecnología sobre los canales de distribución. - La comunicación. La promoción y el proceso de comunicación. Problemas específicos de la PYME. La comunicación en presencia de restricciones presupuestarias: acciones de marketing de bajo coste. Alternativas a los medios tradicionales. Comunicación online y redes sociales. Marketing viral. ¿ La contribución del marketing a la innovación en la empresa: creatividad y creación de valor. ¿ Marketing medioambiental y marketing socialmente responsable
Actividades formativas, metodología a utilizar y régimen de tutorías
Actividades presenciales a) Clases teóricas: Metodología: Clases magistrales con soporte de medios informáticos y audiovisuales, en las que se desarrollan los conceptos principales de la materia y se proporciona la bibliografía para complementar el aprendizaje de los alumnos. b) Clases prácticas: Metodología: Discusión en clase de casos prácticos extraídos de la realidad empresarial. Resolución de ejercicios propuestos por el profesor. e) Tutorías: Metodología: Seguimiento individualizado por parte del profesor del trabajo del alumno, supervisión de los casos prácticos y del trabajo en grupo, y resolución de dudas y consultas f) Examen final: Metodología: Realización de examen final. Trabajo personal del alumno a) Resolución de casos prácticos: Metodología: Resolución en equipo de casos prácticos, consistentes en la lectura y evaluación crítica de casos basados en la realidad empresarial y relacionados con el contenido de la materia, para su entrega por escrito y su posterior discusión en clase. b) Trabajo en grupo: Metodología: Elaboración en equipos de un trabajo que analice un tema relacionado con el contenido de la materia escogido de una lista propuesta por el profesor. c) Estudio: Metodología: Estudio individual del alumno, a partir de la lectura y el análisis de los materiales y la bibliografía proporcionados en las clases.
Sistema de evaluación
  • Peso porcentual del Examen Final 60
  • Peso porcentual del resto de la evaluación 40
Bibliografía básica
  • Cerviño, Julio. Marcas Internacionales. Cómo crearlas y Gestionarlas. Pirámide. 2002
  • Cerviño, Julio y Durán Herrera, Juan José. La Marca. De la Orientación de la Empresa a la Creación de Valor. Colegio de Economistas de Madrid. Revista Economistas. Enero 2013
  • Cerviño, Julio. . Marketing Internacional. Nuevas perspectivas para un mercado globalizado. Pirámide. 2013
  • Frates, Janice y Sharp, Saena. Using Business Intelligence to discover New Market Opportunities. Journal of Competitive Intelligence and Management. Otoño, 2005
  • García Pardo, Pedro y Cerviño, Julio. El Marketing como instrumento de creación de valor en la empresa industrial. DYNA. Junio 2008
  • McDonnald, Emma; Wilson, Hugh; y Konus, Umut. Better Customer Insight in Real Time. Harvard Business Publishing. Septiembre 2012
  • Nielsen. Nueva era Nuevo Consumidor. Cómo y por qué compramos alrededor del Mundo. Nielsen Consulting. Julio 2013
  • Rangan, Kasturi y Isaacson, Bruce. ¿Qué es el marketing industrial?. Harvard Business Review. Septiembre 194
  • Rivera, Jaime; Arellano, Rolando y Molero, Victor. Conducta del Consumidor. Esic Editorial. 2013
  • Shapiro, Belson y Bonoma, Thomas. How to segment industrial markets. Harvard Business Review. Junio 1984
  • Yankelovich, Daniel y Meer David. Redescovering Market Segmentation. Harvard Business Publishig. Harvard Business Review. Febrero, 2006
Bibliografía complementaria
  • Cerviño, Julio. Notas técnicas de marketing Internacional. Departamento de Economía de la Empresa. Univ. Carlos III de Madrid. 2013
  • Cerviño, Julio. Las marcas y la creación de valor para los accionistas. Bolsa de Madrid. Octubre 2004
  • Cerviño, Julio y Baena, Verónica. El desplazamiento del centro y la globalización de las marcas. Harvard Business Marketing y Ventas. 2011
  • McGovern, Gail y Quelch, John. outsourcing Marketing. Harvard Business Review. Marzo 2005

El programa de la asignatura y la planificación semanal podrían sufrir alguna variación por causa de fuerza mayor debidamente justificada o por eventos académicos comunicados con antelación.