Última actualización: 11/10/2025 22:06:39

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Curso Académico: 2025/2026

Inteligencia de Marketing: métricas de marca y monitoreo
(17127)
Máster Universitario en Comunicación Publicitaria (Plan: 359 - Estudio: 326)
Escuela de Humanidades y Comunicación


Coordinador/a: LADO COUSTE, NORA RITA

Departamento asignado a la asignatura: Instituto para el Desarrollo de Empresas y Mercados (INDEM)

Tipo: Obligatoria
Créditos: 3.0 ECTS

Curso: 1º
Cuatrimestre: 2º



Requisitos (Asignaturas o materias cuyo conocimiento se presupone)
Ninguna
Objetivos
1. Indicadores de valor de marca. Indicadores tradicionales e indicadores adaptados a las redes sociales. 2. Estudio de las principales métricas de la actividad y respuesta del consumidor, incluyendo, notoriedad, alcance, implicación (engagement) y su evolución en el tiempo. 3. Conocimiento de las principales herramientas de monitoreo de marcas on-line. 4. Prácticas con herramientas de monitoreo de marcas on-line.
Resultados del proceso de formación y aprendizaje
Enlace al documento

Descripción de contenidos: Programa
1. El valor de la marca y su medición: Contexto actual; Construir marca; Qué es el valor de una marca; Corto vs largo plazo 2. Analítica digital: La importancia de la medición digital; Los medios tradicionales vs digitales; Diferencia entre métricas y análiticas; Principales métricas; Google y Adobe Analytics 3. Métricas en redes sociales: Tipologías; Principales métricas; Herramientas 4. Optimización: Fundamentos; Tipologías; Herramientas 5. La voz del consumidor: Cómo medirla; Métricas empleadas: CSAT y NPS
Actividades formativas, metodología a utilizar y régimen de tutorías
ACTIVIDADES FORMATIVAS Clase teórica Clase teórico-práctica Prácticas de Laboratorio Agencia Trabajo en grupo Trabajo individual del estudiante Exámenes y pruebas de evaluación METODOLOGIAS DOCENTES -Exposiciones en clase del profesor con soporte de medios informáticos y audiovisuales, en las que se desarrollan los conceptos principales de la materia y se proporciona la bibliografía para complementar el aprendizaje de los alumnos. -Lectura crítica de textos y visionado de material audiovisual recomendados por el profesor de la asignatura: Artículos de prensa, videos, campañas publicitarias, informes, manuales y/o artículos académicos, bien para su posterior discusión en clase, bien para ampliar y consolidar los conocimientos de la asignatura. -Resolución de casos prácticos planteados por el profesor sobre comunicación y publicidad, de manera individual o en grupo. -Exposición y discusión en clase, bajo la moderación del profesor de temas relacionados con el contenido de las materias, así como de casos prácticos -Elaboración de trabajos e informes de manera individual o en grupo.
Sistema de evaluación
  • Peso porcentual del Examen/Prueba Final 30
  • Peso porcentual del resto de la evaluación 70




Bibliografía básica
  • Aaker, D. A.. Building Strong Brands. New York: Free Press. 1996
  • Busch, Oliver (Ed.). Programmatic Advertising The Successful Transformation to Automated, Data-Driven Marketing in Real-Time. Springer International Publishing. 2016
  • Guy Kawasaki . The Art of Social Media: Power Tips for Power Users Hardcover. Penguin. 2014
  • Jerry Rackley. Marketing Analytics Roadmap. http://link.springer.com/book/10.1007%2F978-1-4842-0259-3. 2015
  • John Lovett . Social Media Metrics Secrets,. Willey. 2011
  • Sharp, B.. How brands grow : what marketers don¿t know. Oxford University Press. 2010
  • Simon. Kingsnorth. Digital marketing strategy : an integrated approach to online marketing. Kogan Page . 2019
  • Wendy W. Moe, David A. Schweidel. Social Media Intelligence. Cambridge University Press. 2014
Bibliografía complementaria
  • Ambler, T. & Roberts, J.H. . Assessing marketing performance: don¿t settle for a silver metric. . Journal of Marketing Management, 24(7/8), pp. 733¿ 750.. (2008)
  • Bruhn, M., Schoenmueller, V., & Schäfer, D. B. . Are social media replacing traditional media in terms of brand equity creation? . Management Research Review, 35(9), 770-790.. 2012
  • Hollebeek, L.. Exploring customer brand engagement: definition and themes. Journal of strategic Marketing, 19(7), 555-573.. Journal of strategic Marketing,. 2011
  • Hollis, N. . How does social media affect brand equity? [Web blog post]. . http://www.millwardbrown.com/global-navigation/blogs/post/mb-blog/2012/05/08/How-does-social-media-affect-brand-equity.aspx. Retrieved December 11, 2014
  • Kumar, V., Bhaskaran, V., Mirchandani, R., & Shah, M. . Creating a measurable social media marketing strategy for hokey pokey: Increasing the value and ROI of intangibles and tangibles.. Marketing Science. Articles in Advance, pp. 1¿19.. 2013

El programa de la asignatura podría sufrir alguna variación por causa de fuerza mayor debidamente justificada o por eventos académicos comunicados con antelación.